在供给侧改革，以及消费者医疗健康需求升级，转向个性化及数字化的推动下，中国医疗健康产业正在进入一个全新的战场。其中，“互联网+”数字化医疗和医药产业正进入加速发展阶段。互联网作为赋能工具，在此次疫情中，对保障疫情信息的公开透明、传递防疫抗疫医疗知识与疫情舆论导向、保障民生、协调与配置医疗资源等方面均发挥了重要的作用。
图片来源：Pexels
近日，IQVIA艾昆纬发布了名为《破茧成蝶：互联网+医疗健康白皮书（上）》的产业研究报告，报告由艾昆纬消费者健康咨询团队撰写，动脉网授权对报告全文进行发布。该报告回顾了互联网+医疗健康市场的前世今生，并对未来互联网+医疗健康市场的格局进行了展望。以下为报告节选部分描述。
战“疫”背景
肆虐全国的新型肺炎于年2月12日被世界卫生组织正式命名为COVID-19新型冠状病*。全国各地区积极应对，采取一系列必要的防疫管控举措应对疫情。年3月20日，全国新增确诊病例下降至41例。在多方的共同努力下，国内新冠疫情已经得到有效控制。
根据公开资料不完全统计，截至年2月，疫情期间，全国超过10家互联网医疗平台推出在线问诊专栏，医院开展新冠肺炎免费互联网诊疗或线上咨询。阿里健康在线义诊平台上线4天内，访问量达到万人次；截至2月11日，平安好医生平台访问量，达11.1亿人次，App新注册用户增长10倍，新增用户的日均问诊量增长9倍；截至2月10日下午15点，医院抗击新型冠状病*免费义诊专区访问量超过万，集结2.6万名医生在线接诊，累计提供医疗咨询服务万人次。
图片来源：IQVIA艾昆纬——新冠病*疫情发展时间轴
在这场没有硝烟的抗疫战场上，互联网作为赋能工具，在保障疫情信息的公开透明、传递防疫抗疫医疗知识与疫情舆论导向、保障民生、协调与配置医疗资源等四方面均发挥了重要的作用。
互联网+医疗健康市场格局展望
01医疗资源供给侧面挑战
中国医疗体系正面临新的挑战，其中最为突显的即医保资金面临的压力和医疗资源结构性缺口问题。据艾昆纬分析，我国城镇职工基本医疗保险结余在年将会出现当期收不抵支的风险，至年将面临亏空风险。同时，医疗资源分配面临结构性缺口问题。大量病人蜂拥医院。以年为例，全国医疗机构中占比不超过4%医院接诊了超过40%的病人，而在占比近95%的基层医疗机构，服务诊疗人次仅占53%。
图片来源：IQVIA艾昆纬——中国城镇职工基本医疗保险年末滚存结余(万亿人民币)
图片来源：IQVIA艾昆纬——中国医疗资源体系及分配情况
02医疗健康服务需求发生新变化
1）人口老龄化致医疗服务需求频次提升
受整体死亡率下降和生育率下降的影响，我国老龄化进程日益加速，0年至年，中国65岁以上人口数量从1.26亿增加到2.49亿人。同期，老龄人口占比从10.2%上升至17.9%，提升幅度超过同期世界平均水平的两倍，预计到年，老龄人口将达到3.29亿人，占比达23.6%。
老年人口罹患各类急慢性疾病机率较高，在老龄人数增加的前提下，对医疗资源的使用和医疗费用支出提出了更高的需求。以年上海市常驻人口统计为例，人口占比不到20%的老年人口，发生急诊人次占全市总量的60%，门诊费用和住院费用分别占全市总量的60%和50%。人均医疗费用相对高于其他年龄段人口，医疗健康体系的负担将随之不断加重。
图片来源：IQVIA艾昆纬——中国老龄人口变化
2）诊疗需求呈现个性化
老龄化增速与不健康的生活方式，导致我国慢性病的患病比例高居高不下。肥胖、心血管疾病、消化道疾病（胃炎、肠炎）等各类慢性疾病已成为威胁我国居民健康的头号杀手。
图片来源：IQVIA艾昆纬——年中国居民主要疾病死亡率及构成
在慢性疾病治疗中，除了临床诊疗服务，患者更需要连续、常态化的健康管理服务，包括相关指标监测、慢病用药的购买和配送、定期诊疗安排等。个性化用药和慢病综合管理将逐渐成为主流趋势。
3）新时代消费者/患者对医疗保健需求
·数字化——未来消费主力数字化特征愈发显著
不同于年长的患者，“千禧一代”和互联网原住民“Z世代”群体的数字化基因深刻改变了他们的医疗行为和路径。过去被动、主要依赖线下、医生单向的医疗行为，已经被主动、利用高科技和线上工具、医患双向的诊疗行为所取代。人们也开始利用高科技可穿戴设备追踪健康状况、社交媒体进行信息收集等。
预计到年，20-40岁年龄段的“千禧一代”和“Z世代”将占据人口比重的30%。这一人群同时还将深深影响其他年龄人群的消费决策：其祖辈/父辈（60岁以上人群，占总人口的24%）、其子女（占总人口的9%）。因此，预计将有约60%的人口会带有数字化基因。拥有强大数字化基因的消费者，在医疗行为和路径中，将更多地选择在线诊疗入口和购药渠道。
·消费升级——促进对于预防保健的全健康生命周期管理需求
随着经济的快速发展，大量中高端消费群体涌现，中产阶级人群的快速增长和消费观念的转变，为消费升级奠定了基础，传统与单一的产品和服务已经无法满足这类人群的需求。消费人群对产品的疗效和体验、医疗服务的质量，以及产品+服务一体化的健康管理，都产生了更高的需求和标准。
图片来源：IQVIA艾昆纬——人群年龄结构变化趋势及预估
图片来源：IQVIA艾昆纬——中产阶级人群医疗服务需求转变
03互联网+有望赋能和改革医疗健康服务供给体系，深化医疗健康供给侧改革
年11月，中央财经领导小组会议上，首次提出“供给侧改革”，此后在国务院常务会议、“十三五”《规划纲要》编制工作会议、APEC会议、中央经济工作会议上多次提及，强调推进供给侧结构性改革在中国经济发展中的必要性，其中医疗卫生、教育与交通等公共服务被列为需要增加供给总量、提高供给水平的重要课题。
年，国家印发了《健康中国》，并陆续颁布了一系列*策，来落实医疗卫生体系的供给侧改革，旨在全面提升中华民族健康素质、实现人民健康与经济社会协调发展。供给侧改革以医疗、医药、医保作为核心抓手，提出三医联动的改革方案，以医疗资源优化、医保控费、医保改革为主要举措，实现医疗资源的再分配、提高优质医疗资源的可及性，达到完善医疗卫生服务体系、创新医疗卫生服务供给模式、提升医疗服务水平和质量的发展目标。然而，在医疗服务供给侧改革的各项举措下，新时代大众消费者的线上化、个性化、升级化的需求，仍没有被很好地满足。
在COVID-19疫情期间，互联网+展现了其在新场景下，有效缓解医疗资源供给压力、满足医疗服务新需求的能力，在医疗资源供需矛盾、传统医疗服务供给体系和大众对医疗服务需求发生转变的背景下，我们相信由互联网+赋能，以“健康管理”为中心的医疗体系和相关互联网+产业必将应运而生，以解决价值链环节的痛点，提高行业整体效率。
我们认为，未来在互联网+的赋能下，中国医疗健康行业整体将呈现三大变化：
1）中国的医疗服务体系将形成“下沉”与“上浮”两级市场
基础性诊疗通过“分级诊疗”机制“下沉”至社区医疗机构，药品也将跟随患者流从高等级医疗机构下沉到基层医疗机构和零售渠道。轻症和慢性疾病的诊疗需求，将“上浮”到互联网医疗和医药电商等新入口和新渠道予以满足。形成了线上线下一体化的医疗健康新格局，根据患者的各类医疗需求，医疗资源分配合理性将进一步提高。
图片来源：IQVIA艾昆纬——三医联动改革
图片来源：IQVIA艾昆纬——医疗服务体系的两级市场
图片来源：IQVIA艾昆纬——互联网环境下的新场景与新渠道
图片来源：IQVIA艾昆纬——中国医疗健康新格局
2）患者/消费者对医疗产品、服务提出更高的质量与标准要求
对药品疗效、安全性和个性化用药选择提出更高的要求。
对良好的治疗体验、治疗方案选择提出更高的要求。
对产品+服务体验一体化提出更高的要求。
3）以患者/消费者为中心，医疗健康旅程从传统的治疗“医”，向前延长至诊前“健”和诊后“养”的环节
·诊前保健：对预防筛查、健康管理、数据收集相关的产品和服务的需求增加。
·诊后康养：对专业的慢病管理服务、康复疗养以及复诊、复购的需求增加。
图片来源：IQVIA艾昆纬——消费升级导致的医疗行为模式变化
图片来源：IQVIA艾昆纬——互联网医疗健康实现的医疗场景
在供给侧和需求侧升级、互联网+医疗健康*策红利、各类玩家加速入局的推动下，中国医疗健康市场将步入一个全新战场，在互联网+赋能下，创新医疗健康价值链和医疗场景悄然出现，“数字化”、“需求升级”和“覆盖全生命周期”将成为其三大主题。
经历数十年的发展，当前互联网+医疗健康行业已演化出互联网诊疗、互联网医药电商、互联网医保、线上公共医疗服务等主要商业模式和细分业态，从初时的以“单一产品/服务”切入市场，逐步围绕“以消费者/患者为中心、服务健康管理全生命周期”的发展趋势，依据各自的核心优势纵向或横向延伸。
图片来源：IQVIA艾昆纬——消费者健康新战场
在复杂交错的商业模式背后，已然涌现了诸多创新的医疗服务场景，包括：
·诊前：
消费者/患者利用各类医学工具、社交平台，获取疾病、健康知识
消费者/患者利用高科技、智能医疗器械，通过收集健康体征数据、监测监控状况、分析健康数据，实现自我诊疗与健康管理
O2O家庭医生协助监测体征
线上的病友社交
后延用药需求的健康体检
·诊中：全流程线上诊疗（问诊--导诊--挂号--诊疗--处方）
利用互联网医药电商、医院，进行线上问诊、购药、慢病管理
O2O开放式诊疗场所的线下检查、治疗、手术
·诊后：线上复诊线上慢病管理线上复购、续方寻求各类端到端，以“健康管理”为理念的全生命周期健康管理解决方案
图片来源：IQVIA艾昆纬——互联网+医疗健康行业生态格局
图片来源：IQVIA艾昆纬——互联网+赋能的创新健康旅程
诚如报告所言，在例如疫情爆发这种特定场景下，互联网+医疗健康市场的格局随之也发生着颠覆性的改变，一些已经出现了的医疗技术趋势也将会因此而加速发展。
今年IXDC邀请了来自飞利浦体验设计中心的资深服务设计师李彧青通过在疫情这种特定场景下飞利浦在医疗转型中的探索经验，将引用有关5G、AI、IoT、互联网+、O2O等在疫情医疗中的案例，讲述科技创新是如何撬动医疗创新，缓解医疗资源的紧张，减少医护人员感染风险；在公共空间下做好疫情防控，解决人们基本的医疗需求。
同时带领参会者掌握解读用户需求的方法，让服务设计创新的结果能直接被设计师应用，减少信息流失，实现最大化设计验证的价值。共同探讨用户对于医疗场景和产品各自的体验情感和行为活动、空间与产品的价值链接，结合空间价值的产品机会尝试进行概念深化和价值创新设计。
图片来源：李彧青
图片来源：李彧青
如何应对来自传统行业变革，提供适宜的体验解决方案与体验设计创新，是当前体验设计师所面临的巨大挑战。今年邀请了来自中国平安-平安好医生体验设计高级经理周小川来介绍如何利用服务设计思维，打造线上线下、全流程、全场景的整体闭环的全链路的体验设计。
图片来源：周小川
他提及面对多角色、重服务、线上线下这些特点，设计师在互联网医疗产品体验设计中面临的两大挑战：一是，如何解决用户对在线诊疗的信任和使用习惯；二是，如何在提高医疗服务的效率的同时保障医疗服务的质量（即用户满意度）。在本次工作坊他也将会带领大家了解利益相关者中服务接受者和服务提供者的关系和诉求，讲述如何对多触点、多角色进行梳理和整合，为用户提供一站式的产品服务，提升用户体验和满意度，进而可以将设计方法应用到其他领域。
图片来源：周小川
品牌升级，让可靠的医疗更可及
疫情对人们的学习和生活的方方面面都带来了翻天覆地的变化，在这其中核心的医疗体系也受到一定程度的影响，预计人们看医生的方式将会由“面诊”转向“远程医疗”。远程看病不仅对医生和病患来说是一个挑战，对于在这当中为两者搭建起桥梁的互联行业也是一个不小的挑战。作为平台的搭建者，设计师不仅被要求拥有搭建好一个中转站让医生和病患更好交流的能力，还需要拥有通过设计去确保两者都能够最大限度的接收正确信息的能力。
现如今移动互联网各类APP出现了严重的同质化现象，设计风格愈加极简化，而对于医疗行业这类型在大众眼中是需要“严谨”的行业来说，设计师急需在创作上寻求新的突破口，尽可能的和用户产生共鸣，对品牌产生信任感，让他们感受到线上就医也是非常可靠的。
图片来源：*亚娜
今年IXDC邀请到了来自腾讯医疗资讯与服务部设计中心的高级视觉设计师*亚娜来分享腾讯医典的品牌故事，介绍利用“设计故事”来构建设计体系的方法，用故事化的方式，结合腾讯医典品牌的打造和医生之家品牌的界面故事，从品牌故事出发到建立整体品牌体验，让用户更能从感官角度展望未曾有过的体验，并帮助人们有效地记忆和传播，从而达到“通感”或“共鸣”。
图片来源：*亚娜
图片来源：*亚娜
工作坊形式
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文章来源：动脉网
文章标题：《互联网+医疗健康市场已进入4.0阶段，未来三年市场规模将突破0亿》
文章作者：唐正晔NeilTang消费者健康咨询业务负责人
消费者健康咨询团队咨询顾问郑文欣、顾健俊，对本文亦有贡献
注：报告经由作者本人同意转载，欢迎各位读者与本文的撰写小组取得联系，分享交流您对互联网+医疗健康市场的认识。